子曰

牙膏是日常生活的基本必需品，“价格”与“质量”是消费者仅有的判断标准，建立霸权品牌，让消费者通过选择品牌来选择质量，就是最直接简单的方法。联合利华拥有皓清、洁诺、中华、美加净等品牌，但是赶不上宝洁的佳洁士（最早通过ADA认证）的霸权地位。

宝洁旗下的飘柔使头发柔顺，海飞丝是去屑专家，潘婷滋润发质，沙宣彰显专业美发效果（一直不明白专业美发效果到底是啥），伊卡璐是草本精华滋养，分别应对消费者对功能的细分需求。同时，宝洁辅以情感诉求来推广它的品牌，飘柔对应自信，海飞丝对应爱情与友情、潘婷对应优雅，沙宣对应时尚个性，伊卡璐对应自由自在。通过频繁的更换代言人，宝洁有效的洗去了代言人特有的气质，从而强调了产品的功能，又保留了情感定位。
联合利华的夏士莲对抗飘柔和伊卡璐，力士对抗潘婷和沙宣，清扬对抗海飞丝，功能细分上已经输了一筹。在广告宣传中，对功能的传达也不到位。

化妆品的基本需求是安全，第二层需求是功能细分（美白、清洁、保湿、防晒等），第三层是情感诉求（希望自己变明星）。欧莱雅旗下有薇姿、美宝莲纽约、兰蔻等来对应消费者的功能诉求和情感诉求，并且通过明星代言为品牌添加独特的气质。而宝洁采用了大品牌战略，玉兰油和SK-II两个品牌都有多个明星代言，多种气质之间相互影响，概念不清晰，重点不突出。